Marketingziele

1. Begriff: Marketingziele sind Aussagen über die angestrebten Zustände im Marketingbereich, die durch den Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten erreicht werden sollen. Hinsichtlich ihres Inhalts, ihres Ausmaßes, ihrer zeitlichen Erstreckung und ihres Segmentbezugs sind sie möglichst operational festzulegen, d.h., die Marketingziele sollten nicht nur für den Bankmitarbeiter, dem sie vorgegeben werden, verständlich sein, damit er sein Verhalten daran ausrichten kann, sondern auch die Zielerreichung mess- und kontrollierbar machen.

2. Marketingzielinhalte: Aus inhaltlicher Sicht können zwei Gruppen von Marketingzielen unterschieden werden: die ökonomischen und die psychografischen Marketingziele.

3. Ökonomische Marketingziele: Die ökonomischen Marketingziele beinhalten einen Teil des Erwerbsziels einer Bank und sind verhältnismäßig einfach anhand von Markttransaktionen messbar, da sie unmittelbar mit den beobachtbaren Ergebnissen des Kaufentscheidungsprozesses verbunden sind (z.B. Absatz-, Deckungsbeitrags-, Marktanteils- und Kostenziele).

4. Psychografische Marketingziele: Die psychografischen Marketingziele beziehen sich auf die mentalen Prozesse der Bankkunden. Jeder Kunde durchläuft von der ersten Wahrnehmung einer Bankdienstleistung bis zu ihrer endgültigen Inanspruchnahme verschiedene psychische Prozesse, die zwar nicht direkt beobachtbar, aber trotzdem Gegenstand von Marketingzielen sind (z.B. Bekanntheits-, Einstellungs-, Image-, Präferenzen-, Loyalitäts- und Kaufabsichtsziele). Denn die Einstellungen, das Image und die Präferenzen der Nachfrager bestimmen die Wahrscheinlichkeit der Inanspruchnahme einer Bankdienstleistung und beeinflussen somit indirekt auch die ökonomischen Marketingziele. Die Verfolgung eines psychografischen Marketingziels kann daher als Mittel zum Zweck zur Erreichung eines ökonomischen Marketingziels angesehen werden, d.h., zwischen den ökonomischen und den psychografischen Marketingzielen besteht eine Mittel-Zweck-Beziehung.

5. Marketingzielausmaß: Nach dem Ausmaß der Marketingzielerreichung unterscheidet man die unbegrenzten von den begrenzten Zielen. Unbegrenzte Marketingziele basieren auf Extremierungsvorschriften, während die begrenzten Marketingziele auf einem Anspruchsniveau beruhen.

6. Segmentbezug: Sofern ein Kreditinstitut auf verschiedenen Märkten tätig ist oder verschiedene Produkte bzw. Produktgruppen anbietet, ist es erforderlich, spezifische Marketingziele für einzelne Teilmärkte zu erarbeiten.