CRM

1. Begriff: Der Begriff des Customer Relationship Management (CRM) beschreibt einen ganzheitlichen Managementansatz, welcher sich mit der Planung, Durchführung, Kontrolle und Anpassung aller Unternehmensaktivitäten beschäftigt, die der Erhöhung der Profitabilität von Kundenbeziehungen dienen. Der systematische Auf- und Ausbau sowie die Pflege nachhaltiger und gewinnbringender Geschäftsbeziehungen sind Hauptbestandteil des CRM.

2. Ziel: Das Customer Relationship Management (CRM) hat das Ziel, die Geschäftsbeziehungen zu den Kunden einer Unternehmung zu pflegen und zu fördern (Kundenbeziehungsmanagement). In einem ganzheitlichen Konzept des Marketings gilt dies vor allem für die langfristigen und profitablen Kundenbeziehungen, wobei eine Steigerung des Unternehmens- und Kundenwerts verfolgt wird, d.h. der Ertragswert der Kundenbeziehung wird über ihre gesamte Lebensdauer betrachtet. Das CRM wird durch ein entsprechendes computergestütztes Customer-Relationship-Management-System (CRM-System) unterstützt. Ziel ist es, durch abteilungsübergreifende Integration und Optimierung aller kundenbezogenen Prozesse, Umsätze zu steigern, Kosten zu senken, Wettbewerbsvorteile auszubauen sowie interne Arbeitsprozesse, aber auch die Schnittstellen zu Kunden zu verbessern. Zu diesem Zweck werden Kommunikations-, Distributions- und Angebotspolitik einer Unternehmung integriert betrachtet und an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet. Die zentrale Messgröße hierfür ist die Kundenzufriedenheit, welche sich positiv auf den Unternehmenswert auswirkt. Zu den Ergebnissen zählen Imageverbesserung, Effizienzsteigerung, Neukundengewinnung und nachhaltige Kundenbindung.

3. Eigenschaften: Das CRM zeichnet sich durch zwei zentrale Gesichtspunkte aus, eine technische und eine betriebswirtschaftliche Sichtweise. Das CRM aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist fest in der Unternehmungsstrategie verankert und sieht den Kunden als Zentrum der Aktivitäten einer Unternehmung. Aus technischer Sicht wird das CRM durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien unterstützt. Eine wichtige Rolle spielen hier durch spezielle CRM-Software bereitgestellte Informationssysteme. Diese sammeln, integrieren und analysieren das erforderliche Wissen über den Kunden, um die durch das CRM angestrebten Ziele zu erreichen.

4. Aufbau: Man untergliedert das CRM gemäß Art der Nutzung der Informationen in vier Kategorien, das operative CRM, das analytische CRM, das kommunikative CRM und das kollaborative CRM.
a) Beim operativen CRM stehen die Anwendungsbereiche, die durch den direkten Kontakt zum Kunden gekennzeichnet sind (Front Office) im Vordergrund. Dazu zählen alle Bereiche, die das Tagesgeschäft des Marketing-, Vertriebs- und Servicebereichs unterstützt.
b) Bestandteil des analytischen CRM ist die Erhebung und Auswertung von Kundendaten, mit dem Ziel kundenbezogene Geschäftsprozesse kontinuierlich zu verbessern.
c) Die gesamte Steuerung der Kommunikationskanäle zum Kunden (Telefon, Internet, E-Mail…) übernimmt das kommunikative CRM.
d) Das kollaborative CRM erweitert die Sicht des kommunikativen CRM um weitere Funktionsbereiche der Organisation, so dass eine Beschränkung auf die Unternehmung aufgehoben wird und das CRM auch z.B. auf weitere Niederlassungen oder Lieferanten der Unternehmung Anwendung finden kann.